没有直面强敌的勇气 MG海外市场的遮羞布迟早也会被扯去

不久前，东风雪铁龙C6高达9万元的降价曾引发市场的高度关注。东风神龙硬是把一款B级旗舰轿车卖出了A级车的价格。虽然降价引发了市场上的抢购狂潮，让这款车型一车难求，但不可否认的是，在国内汽车市场发生深刻变化的当下，二三线品牌，无论是自主还是合资，都已经到了要贴身肉搏的时候。这其中，作为上汽乘用车旗下的品牌——MG，在国内的销量也是一路下滑，其被边缘化的态势完全不输给二三线的合资品牌。如果说之前，上汽MG这样的自主品牌还能靠上汽大众和上汽通用来接济的话。那随着上汽集团旗下两大合资车企自身难保，MG品牌的日子越来越难过了。

销量持续下滑，MG似乎已无再战的勇气

销量，是衡量一个品牌成功与否的最主要的标准。而在销量方面，MG难言合格。根据相关交强险数据显示，今年前两个月，MG在国内的上牌量仅仅只有15419辆，同比大跌51.27%。对于一个旗下囤积了大量的紧凑型和小型车的品牌来说，MG品牌在国内的警报已经拉响。以比亚迪宋为例，其在2月份单月销量就高达51592辆，前两月的总销量已经突破10万辆。

具体来看，在今年1-2月，MG品牌旗下销量最高的MG5只出售了7701辆，同比下跌52.16%；MG ONE只有1723辆，同比下跌50.86%；MG6更是暴跌81.3%为1467辆。噩耗还远未结束：有消息称，去年才改款的MG ZS在2月份销量只有34辆。如果上汽乘用车，尤其是MG营销团队如果再无所作为，那MG团队并入上汽国际业务部将没有任何悬念。

在国内汽车市场上，名爵也曾红极一时。尤其是定位在运动型品牌，MG名爵也曾一度俘获了不少年轻用户的欢心。彼时无论是较强的动力，还是溜背的造型，让MG6这一款车型曾经一度月销破万。但最近两年，随着吉利星瑞、传祺影豹、长安NUI-V一众全新的运动紧凑型车出世之，MG6的竞争力直线下滑： 

动力上，MG6没有优势可言，这三款车型的百公里加速都要快于MG6；造型上，单纯从视觉冲击力来看，至少传祺影豹和长安NUI-V回头率更高一些；至于品质上，由沃尔沃加持的吉利CMA平台，让吉利星瑞在质感上直接对标大众和丰田的主流车型。如果说吉利背后站着沃尔沃，上汽MG可能自认落后一个身位，但是和同为自主品牌的广汽和长安相比，尤其是同样靠广丰和广本起家的广汽自主品牌相比，上汽MG的落后只能算是“自作孽”了。这两年广汽不仅有销量稳定的传祺品牌，其所孵化的埃安这个纯电动品牌更是把上汽的飞凡远远甩在了身后。

双品牌运营，MG销售团队过于高看自己

放眼国内汽车市场，能够做好双品牌运营，尤其是那种并行的双品牌运营的企业其实非常少。最典型的就是东风神龙，标致和雪铁龙两个品牌时至今日都没有理顺自己的发展思路。对于上汽乘用车来说，其面临的是相同的局面。上汽一直希望能够让MG更加运动，而荣威由于需要兼顾一部分家庭客户的需求，因此除了MPV车型外，在轿车和SUV市场荣威同样也需要展现得更加运动，而非商务气息来吸引消费者。两个子品牌或多或少就会出现一定的重叠，导致出现一定的内耗。

从历史上来看，上汽在收购英国罗孚相关知识产权后，未能顺利将罗孚和MG品牌收入麾下，为此上汽投入重金另起炉灶打造了荣威品牌。而随着后来上汽收购了南汽，彼时被南汽拿下的MG品牌也被动地进入了上汽体系。除了利用MG品牌冲击海外市场外，时至今日，上汽依然没有找到打开MG品牌销量的钥匙。

其实任何一个人都知道，MG品牌在品牌积淀以及全球的认可知名度上都远远超过上汽的荣威品牌。而上汽却迟迟不愿意割舍荣威品牌，在自身技术积累并不雄厚的情况下，要同时经营两个并行的品牌，难度之大不言而喻。即便在这种情况下，MG品牌在营销上也着实缺乏亮点可循。在合资品牌纷纷价格下探，以及以比亚迪、长安和吉利为代表的自主品牌第一阵营强势崛起的情况下，MG品牌在国内市场的空间几乎已经被完全挤占。如果MG品牌再不能出奇制胜，依然按照传统的思维，希望通过持续投放新车来提升销量，无疑是痴人说梦。

再来看看MG品牌如今的当家人——MG品牌营销执行总监张亮还兼任着上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官（CDO）。而翻看张亮的简历，在执掌MG品牌之前，其实没有太多的市场营销第一线的征战经历。对于当前像MG这样的相对弱势的自主品牌而言，营销的作用和战略意义无论怎么强调都不过分。但是无论是在传统媒体上，还是在网络数字媒体方面，上汽MG品牌都没有太多让人印象深刻的经典案例。

 海外市场绝非一片净土

利用MG品牌在海外市场的知名度，借助MG品牌推动上汽的自主品牌车型在海外市场的销售，是这几年上汽的成绩单中最大的亮点所在。所以MG品牌在海外市场的表现，或多或少掩盖了其在国内弱势的表现。但是在 海外市场的红利，更多还是上汽打了一个时间差：一方面，跨国车企巨头目前都在电动化转型的关键阶段，传统燃油车车型的更新节奏放缓；另外一方面，上汽的确在海外市场布局比较早，同时MG品牌在欧洲、澳新以及东南亚市场也的确有一定的品牌沉淀，在这种情况下，MG品牌打开海外市场的销量局面虽然在意料之外，却也是情理之中。

但是海外市场的红利期能够持续多久其实是要打上一个不小的问号。一方面，新势力车企纷纷加紧进军欧洲市场，MG品牌在新能源汽车领域的先发布局优势正在被慢慢蚕食；另外一方面，包括奇瑞、长城、吉利、长安在内的传统车企，也将经营海外市场作为自己的优先战略。上汽MG品牌在国内面临的激烈竞争在不远的将来将在海外市场重现。

对于整个MG品牌来说，目前面临的最大问题可能是士气问题了。在竞争对手的持续冲击下，MG品牌似乎已经没有了在正面战场，即国内市场硬扛同为自主品牌的竞争对手挑战的底气了。海外市场，被MG品牌视为最后一块遮羞布。似乎在大有可为的全球市场，总有MG品牌能够在产品力占有优势的区域。但MG品牌可以去的海外市场，为什么吉利、比亚迪、长城汽车就不能去？在自己的家门口都不能战胜竞争对手的MG品牌，又哪里来的自信可以在海外市场在面对其他竞争对手的挑战时能够守擂成功？一个没有敢于直面竞争对手挑战，愿意潜下心来在底层核心技术上去突破的品牌，在竞争日趋激烈的全球汽车市场上，免不了被消费者抛弃的最终下场。